社会认同:别人都这么做的危险

「学会如何在其他人犯错的时候别以他们为榜样，因为很少有比这个更值得掌握的技能。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

一、最省力也最危险的捷径

社会认同是一种古老的省力装置。陌生城市里跟着人流走，通常能找到球场；市场狂热里跟着人群买，可能直接走进悬崖。芒格关心的不是它有没有用，而是它什么时候会害死人。

「如果一个人自动依照他所观察到的周围人们的思考和行动方式去思考和行动，那么他就能够把一些原本很复杂的行为进行简化。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

芒格把社会认同定义为一种自动模仿周围人的倾向。它能节省判断成本，也能在压力和困惑中放大错误。

「进化给人类留下了社会认同倾向，也就是一种自动根据他看到的周边人们的思考和行动方式去思考和行动的倾向。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

「人们在感到困惑或者有压力的时候，尤其是在既困惑又有压力的时候，最容易受社会认同倾向影响。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

在演讲里，他从电梯实验、青少年、石油公司收购、广告植入一路讲到董事会沉默。社会认同既能卖可口可乐，也能让董事会不反对明显不对的事。

「当陌生人走进电梯时，通常也会转过身去，摆出相同的姿势。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

「年轻人最尊重的是他们的同龄人，而不是他们的父母或者其他成年人」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

「在企业的高管层中，像青少年一样有从众心理的领导人也并不少见。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

反过来想，最大的危险不是别人行动，而是别人不行动。当一群人都沉默，沉默本身会变成“没事”的证据。董事会、旁观者、监管者都可能这样失败。

「人们不仅会受到别人行动的误导，而且也会受到别人的不行动的误导。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

「当人们处在怀疑状态时，别人的不行动变成了一种社会证据，证明不行动是正确的。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

社会认同连接心理学和商业模型。一个品牌、一个渠道、一种文化，只要让足够多人相信“别人都在用”，就能形成规模优势；但同一机制也能制造泡沫和欺诈。

「心理学家使用的术语是"社会认同"(SocialProof)。」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》1994

「由于人类心理而产生的社会认同现象，使得商家可以极大地拓宽产品的销售渠道」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》1994

石油公司跟风收购矿场，广告商抢一个汤罐头镜头，腐败组织逼人同流合污，都是同一机制的不同面孔。越是高压、越是复杂、越是不确定，越要警惕别人给出的“社会证据”。

「如果有家石油公司愚蠢地买了一个矿场，其他石油公司通常会很快地加入收购矿场的行列。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

「广告商愿意支付大量的钱，就为电影某个一闪而过的喝汤镜头中出现的汤罐头是其生产的牌子」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

社会认同不总是错。跟着人流找球场很合理，参考专家共识也常常必要。关键在于:当成本很高、激励很坏、压力很大时，模仿必须被暂停。

看到“大家都这样”时，先问:他们真的知道更多吗？他们承担损失吗？他们是不是也只是跟着别人？能多问这三句，就能从群体错觉里退半步。

「你不能期待人类认知总是良善理性。」 ——《查理芒格：2010年哈佛-韦斯特莱克学校演讲》2010

「大家都想做小“格雷厄姆”。」 ——《查理芒格：2023年《最后的访谈CNBC》》2023