思维模型讲义09:社会认同与巴甫洛夫联想

「学会如何在其他人犯错的时候别以他们为榜样，因为很少有比这个更值得掌握的技能。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

一、产品怎样进入人的头脑

社会认同和巴甫洛夫联想，是芒格解释商业心理学时最常用的两把刀。前者说明人为什么跟着别人行动，后者说明人为什么会被符号、画面、气味、音乐和场景驯化。

一个品牌能长期赚钱，未必只是产品功能更好。它可能让你看到别人都在买，于是更愿意买；它可能把自己和愉悦、身份、安全、熟悉感长期绑定，于是你在货架前几乎不用思考。人以为自己在选择，很多时候是在响应线索。

芒格给社会认同的定义很直：

「进化给人类留下了社会认同倾向，也就是一种自动根据他看到的周边人们的思考和行动方式去思考和行动的倾向。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

它的好处是节省判断成本：

「如果一个人自动依照他所观察到的周围人们的思考和行动方式去思考和行动，那么他就能够把一些原本很复杂的行为进行简化。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

但危险也在这里。环境越不确定、压力越大，人越容易跟着别人走：

「人们在感到困惑或者有压力的时候，尤其是在既困惑又有压力的时候，最容易受社会认同倾向影响。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

芒格在1994年把社会认同直接放进商业优势：

「心理学家使用的术语是"社会认同"(SocialProof)。」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》1994

更关键的是下一句：

「由于人类心理而产生的社会认同现象，使得商家可以极大地拓宽产品的销售渠道」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》1994

这解释了为什么强品牌、强渠道和强社会认同会互相强化。越多人买，越多人看见；越多人看见，越容易相信；越容易相信，渠道越愿意铺货；渠道越广，社会认同越强。

如果社会认同解释“别人都这么做”，巴甫洛夫联想解释“我一看到它就有感觉”。芒格说：

「事实是，在我们所有人的日常生活中，“巴甫洛夫联想”是一个巨大的、强有力的心理力量。」 ——《查理芒格：1995年哈佛法学院演讲》

这个模型来自条件反射：

「后来他由于让狗养成单纯联想唤起的反应而闻名于世，今天人们通常把各种由单纯联想唤起的反应，包括狗听到铃声就流口水，以及大多数现代广告引起的行为，称为「巴甫洛夫条件反射」。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》

广告业非常懂这件事：

「我认为四分之三的商业广告都是完全依赖巴甫洛夫理论在起作用。」 ——《查理芒格：1995年哈佛法学院演讲》

芒格喜欢用可口可乐说明联想的商业力量：

「纯粹的联想是如何起作用的？可以想想可口可乐公司，他们想把公司与一切令人愉悦的景象联系起来：奥运会上的体育英雄、优美的音乐，凡此种种。」 ——《查理芒格：1995年哈佛法学院演讲》

可口可乐的广告不会把自己和痛苦连接起来：

「广告商了解单纯联想的威力。所以你们不会看到可口可乐的广告中有儿童死亡的场面；与之相反，可口可乐广告画面中的生活总是比现实生活更加快乐。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》

在他的可口可乐逆向推演中，条件反射是核心工程：

「从本质上来说，企业必须能够创造并维持一种条件反射，把"可口可乐"的商标和外观作为刺激物，购买和饮用我们的产品将产生我们希望出现的反应(消费者锁定)。」 ——《查理芒格：1996年-关于现实思维的现实思考？》

反过来想，这两个模型怎样害人？

社会认同会让人在人群犯错时跟着犯错。市场泡沫、行业并购潮、企业高管的从众，都可能披着“大家都这么做”的外衣。

「在企业的高管层中，像青少年一样有从众心理的领导人也并不少见。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》2005

巴甫洛夫联想则会让人讨厌坏消息的来源，喜欢好消息的包装。芒格称之为波斯信使综合症：

「有关某个人或者某个讨厌结果的简单联想也会造成另外一种常见的恶果，这可以从「波斯信使综合症」中看出来。古代波斯人真的会把信使杀掉，而这些信使惟一的过错是把真实的坏消息（比如说战败）带回家。」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》

好组织必须反过来设计：

「伯克希尔有一条普遍的规矩：「有坏消息要立刻向我们汇报。只有好消息是我们可以等待的。」」 ——《查理芒格：25种人类误判心理学》

这两个模型连接心理学、品牌、分销、规模经济和投资。社会认同带来需求扩散，巴甫洛夫联想带来品牌黏性，规模带来渠道优势，渠道又反过来强化社会认同。

所以看消费品公司，不能只看毛利率。要问：顾客是否因为别人购买而更愿意购买？品牌是否长期和愉悦、安全、身份建立联想？渠道是否让这种联想反复出现？管理层是否保护这种心理资产？

用这两个模型做判断，问五个问题。第一，我买它，是因为它好，还是因为别人都买？第二，品牌让我产生的感觉来自事实，还是长期联想？第三，在压力和困惑下，我是不是更容易随大流？第四，组织有没有惩罚坏消息信使？第五，一个公司的心理资产是否真的能转化为长期定价权？

芒格这堂课的核心很朴素：人不是冷冰冰的计算器。产品、广告、品牌、人群和铃声，都能进入人的判断系统。懂这一点，才能理解许多商业优势，也才能避免自己被优势背后的心理机制反过来操纵。