「在资本主义世界中，要取得成功，一定要去竞争比较弱的地方。」 ——《2010年 西科金融股东会讲话》2010
一、行业比努力更狠
芒格看竞争，第一反应不是“我们能不能赢”，而是“这个球场值不值得上”。有些行业里，大家都努力，最后股东仍然赚不到钱；有些行业里，竞争同样存在，但品牌、习惯、特许经营权或规模结构让参与者能留下利润。
这是一种很残酷的现实主义。好管理层在坏行业里也会很吃力，普通管理层在好行业里却可能赚到不错的钱。投资人如果不理解竞争结构，很容易把公司的短期优秀误认为长期能力。
二、普通商品行业
芒格用航空业说明普通商品行业的痛苦：
「如果是像机票这样纯粹的无特性普通商品，你们能够理解为什么没人能赚钱。我们坐在这里也能想像得到航空公司给世界带来的好处——安全的旅游、更丰富的体验、和爱人共度的美好时光，等等。然而，自从小鹰号首航以来(世界上第一次成功载人飞行)，这些航空公司的股东净收益却是负数——非常可观的负数。航空业的竞争太过激烈，一旦政府管制放松，就会严重损害股东的财富。」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》
社会贡献和股东回报不是一回事。航空业给世界带来巨大好处，但这不等于航空公司股东能赚到钱。
2023年，他仍然用航空公司与谷物食品对比：
「我认为不能百分之百准确地预测出来。但回顾过去，可以确定的是，那些拥有品牌利润的企业，比如咖啡和燕麦片等，赚取了非常高的利润，而航空公司基本上没有为股东创造任何利润。」 ——《查理芒格：2023年《与查理·芒格的对话》》
三、品牌行业
麦片行业是另一种结构：
「然而，在其他领域，比如说麦片行业，几乎所有大公司都赚钱。如果你是一家中等规模的麦片制造商，你也许能够赚到15%的利润。如果你非常厉害，也许能够赚到40%。在我看来，麦片厂商之间的竞争非常激烈，它们有很多促销活动，派发优惠券什么的，但为什么还能赚那么多钱呢？我无法完全理解。很明显，麦片行业里存在着品牌认同的因素，这是航空业所缺乏的。这肯定是(麦片行业如此赚钱的)主要原因。」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》
竞争同样激烈，但品牌认同改变了价格压力。顾客不只是买热量，也在买熟悉感、安全感和家庭习惯。
芒格还指出，有些行业里的参与者学会了不疯狂抢份额：
「也有可能是大多数麦片制造商已经学到了教训，不会那么疯狂地去争夺市场份额——因为如果有某个厂家拼命想要抢占更多市场份额的话……例如，假使我是家乐氏，我觉得我必须占有60%的市场，我认为我能够拿走麦片制造业的大多数利润。那么我会在扩张过程中毁了家乐氏。」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》
四、特许经营和权利
竞争模型还要看权利结构。芒格在1994年列出专利、商标、特许经营：
「当然，在微观经济学里，你们会看到专利权、商标权、特许经营权等概念。」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》
专利制度变化会改变利润归属：
「而专利法庭非常支持专利权。所以我觉得现在那些拥有专利权的人开始能够赚大钱了。」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》
商标和小垄断也可能很值钱：
「当然，商标向来给人们赚很多钱。如果有个很著名的商标，对一个大企业来讲那可是件很棒的事情。」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》
五、反过来想
反过来想，怎样选到毁灭股东的行业？
第一，产品完全同质化。第二，固定资产重、资本开支大。第三，竞争者太多且不理性。第四，客户只看价格。第五，技术进步带来的好处被消费者拿走，企业留不住。
汽车行业就是芒格眼里很难的竞争场：
「汽车行业绝对是一个标准的普通商品行业，生意特别难做，竞争特别激烈。汽车厂商的日子没比过去强多少。」 ——《2016年 每日期刊股东会讲话》
半导体也有类似压力：
「这个生意太难做了，各个厂商必须不断加码，才能生存下去。半导体不是好生意。」 ——《2023年 每日期刊股东会讲话》2023
六、跨学科透镜
竞争模型需要经济学、心理学、生物学和博弈论。经济学看供需和进入壁垒，心理学看品牌认同，生物学看生态位，博弈论看参与者是否会相互毁灭。
瓶装饮料说明，哪怕是可口可乐和百事这样的强品牌，在不同市场也可能出现不同结果：
「例如，如果你观察瓶装饮料市场，你会发现，在许多市场，百事可乐和可口可乐能赚很多钱，而在其他许多市场，它们毁掉了两家特许经营商的大多数利润。这肯定跟每个特许经营商对市场资本主义的适应性有关。我想你们必须认识牵涉其中的人，才能完全理解这是怎么回事。」 ——《查理芒格：1994年南加州大学马歇尔商学院演讲-论基本的、普世的智慧，及其与投资管理和商业的关系》
所以模型不是机械套用。同样的品牌，在不同竞争行为和制度安排下，利润归属不同。
七、给今天的你
用竞争模型看行业，问五个问题。第一，产品有没有差异化？第二，客户是否愿意为品牌、信任或便利付费？第三，参与者会不会为了份额牺牲利润？第四，行业是否需要持续投入才能不被淘汰？第五，哪里竞争更弱？
芒格的答案朴素到近乎残酷：
「即使是像我这样的笨人，如果会寻找较弱的竞争对手，照样能取得成功。」 ——《2010年 西科金融股东会讲话》2010
投资不必在最拥挤、最激烈、最炫目的地方证明自己。找到竞争较弱、结构较好、利润能留下来的地方，本身就是能力。