一个新产品刚发布时，只有少数人知道。几天后，早期用户开始推荐，更多人看到案例，媒体开始报道，社群里有人讨论，采用人数突然加速。再过一段时间，愿意尝鲜的人大多已经用过，增长速度又慢下来。

很多传播都不是匀速的。

新闻、技术、谣言、疾病、习惯、投资叙事和流行文化，都常常经历“少数人知道 -> 加速扩散 -> 接近饱和”的过程。理解这个过程，需要区分三类模型：广播模型、扩散模型和传染模型。

一、广播、扩散和传染不是一回事

广播模型 讲的是单一来源向人群传播。

市长发布政策、媒体报道新闻、公司投放广告、平台推送通知，都更像广播。每个尚未知情的人都有一定概率从同一个信息源听到消息。广播模型通常产生一条前快后慢的曲线：一开始触达很多人，后来剩下的人越来越少，新增知情者递减。

扩散模型 讲的是人与人之间传播。

一个人采用某个产品、知道某条消息或持有某种信念后，会通过接触把它传给其他人。传播速度取决于两件事：接触概率和分享概率。城市密度、社交网络结构、话题吸引力、分享激励，都会影响扩散速度。

传染模型 更强调状态转换。

在疾病里，人会从易感者变成感染者，又可能痊愈。放到信息和行为上，也可以理解为：人们会知道、采用、失去兴趣、退出潮流。SIR 模型把“痊愈/退出”也放进来，适合分析热度会衰减的事物。

二、为什么扩散常常是 S 形

扩散模型最重要的直觉，是 S 形曲线。

一开始，知道的人很少，即使他们愿意分享，能触达的人也有限，所以增长慢。中间阶段，知情者变多，接触机会增加，传播开始自我加速。后期，大部分潜在人群已经知道或采用，剩下的人越来越少，新增又慢下来。

这和广播不同。广播更像一个大喇叭，初期就能触达很多人；扩散更像火从几个点慢慢烧开，等火点足够多时才突然加速。

这解释了为什么早期数据经常误导人。

一个产品前几天增长快，可能只是小圈层高扩散，并不代表市场巨大。另一个产品前几天增长慢，可能是大市场里扩散刚开始，还没有进入加速段。没有模型，容易把“速度”误读成“空间”。

三、相关人群比总人口更重要

《模型思维》强调，模型里的总人口不是国家或城市总人口，而是“相关人群”。

如果分析心脏外科技术的扩散，相关人群是心脏外科医生，不是所有居民。如果分析一款专业软件，相关人群是会遇到该问题并有支付能力的人，不是所有互联网用户。

很多市场判断错在这里。看到一个城市有 1000 万人，就以为产品空间巨大；看到一个平台有 1 亿用户，就以为功能能自然扩散。但真正相关的是：谁有需求，谁能理解，谁能接触，谁有动机分享，谁有能力采用。

扩散模型要求先定义边界：

这件东西到底会在谁之间传播？
哪些人是易感者？
哪些人已经知情或采用？
谁会退出、遗忘或失去兴趣？

边界画错，曲线再漂亮也没用。

四、巴斯模型：广播和口碑经常同时发生

现实传播很少只有一种机制。

一款新手机有广告，这是广播；用户晒图和推荐，这是扩散。一场流行病有公共通知，这是广播；人与人接触造成传播，这是传染。一个投资主题有媒体报道，也有朋友圈和投资社区的口碑扩散。

《模型思维》把广播和扩散合在一起的模型称为巴斯模型。它提醒我们：增长曲线的形状，取决于广播力量和扩散力量的相对大小。

如果广播强、口碑弱，前期可能声量大，但后劲不足。如果广播弱、扩散强，前期冷启动慢，但一旦进入核心网络，会出现更陡的 S 形加速。真正好的传播，往往是广播点燃第一批人，扩散让他们带来下一批人。

五、怎样用扩散模型做事

第一，拆分接触概率和分享概率。

增长慢，不一定是产品不值得分享，也可能是潜在用户彼此很少接触。反过来，一个高接触网络里，如果分享动机弱，也不会扩散。行动上，要分别提高“能遇见”和“愿意传”。

第二，找到种子人群。

扩散不是把消息平均撒给所有人，而是先找到高相关、高接触、高信任的人群。早期种子选错，传播会在错误网络里耗尽。

第三，判断是在加速段还是饱和段。

加速段要减少摩擦、放大口碑；饱和段要开发新相关人群或新场景。把饱和当成暂时低迷，会浪费投入；把加速前夜当成失败，又会过早放弃。

第四，考虑退出和免疫。

很多东西不是采用后永久保留。热梗会过时，习惯会断裂，产品会流失，叙事会被反叙事免疫。SIR 模型提醒我们，传播不只要看感染率，也要看恢复率、遗忘率和退出率。

六、边界与误用

扩散模型常被误用为“病毒式增长幻想”。

不是所有东西都适合扩散。低频、低可见、低社交价值、高切换成本的产品，很难靠口碑快速传播。一个东西能不能扩散，取决于相关人群、接触网络、分享动机、采用成本和持续价值。

随机混合假设也要小心。现实世界不是每个人都等概率接触每个人，而是被家庭、团队、阶层、城市、平台和兴趣圈层切割。模型可以先简化，但应用时必须看网络结构。

最后，传播快不等于价值高。谣言、恐慌和低质量内容也能扩散。扩散模型只解释传播过程，不替你判断传播对象是否值得。

七、和其他模型的关系

扩散模型和网络理论相连。网络结构决定接触路径和传播速度。

它和临界质量相连。很多扩散需要跨过早期冷启动门槛。

它和反馈环相连。采用者越多，后续采用概率可能越高；负面口碑也可以反向扩散。

它和非线性后果相连。传播常常不是直线增长，而是慢、快、再慢。

一句话总结

扩散模型训练的是一种传播结构感：

不要只问有多少人会知道，
要问他们通过什么路径知道、为什么会传、何时会停。

真正理解扩散，既要看广播源，也要看人与人的接触；既要看采用人数，也要看相关人群边界；既要看增长速度，也要看退出和饱和。传播不是魔法，它是一组可拆解的状态转换和网络反馈。

来源说明

  • 《模型思维》：第 11 章“广播模型、扩散模型和传染模型”明确讨论广播模型、扩散模型、巴斯模型和 SIR 模型，是本文主要依据。本文据此完成对 TODO 中 P2 低置信条目的人工复核。
  • mental-models/books/045-模型思维.md：记录 广播模型、扩散模型、SIR模型 等候选标题，位置为 OEBPS/text00019.html。
  • mental-models/data/candidate-models.md：记录 扩散模型 及 11 广播模型、扩散模型和传染模型 的来源，支持其作为章节框架模型写入。
  • 本文覆盖并合并了 TODO 中的 扩散模型 / 传染模型 / 广播模型。其中 扩散模型 是核心模型，广播模型 是单一来源传播的对照，传染模型 和 SIR 模型补充了退出、痊愈和临界点。